江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院 張書婷 鞏淼森

摘要：目的 對移動互聯(lián)網(wǎng)公益服務(wù)進(jìn)行案例研究，從而得出面向大眾參與的服務(wù)設(shè)計(jì)策略來指導(dǎo)實(shí)踐。方法 以案例分析法為基礎(chǔ)，總結(jié)歸納移動互聯(lián)網(wǎng)公益的服務(wù)特征，從而得出對應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。結(jié)論 以公益參與時(shí)間順序?yàn)榫S度，從關(guān)注、參與和認(rèn)同三個(gè)方面，總結(jié)出面向大眾參與的公益服務(wù)特征，并根據(jù)特征的內(nèi)涵提煉出對應(yīng)的基于傳播、行動和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)策略，為今后的研究和實(shí)踐提供參考和依據(jù)。

關(guān)鍵詞：公益服務(wù)，設(shè)計(jì)策略，大眾參與，移動互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)08-0056-03

Abstract：Objective Study on the cases of public service from the perspective of mobile internet, and then draws the service design strategy for mass involvement for public welfare to guide practice. Methods On the basis of discussing the influence of mobile internet on public service domain, summing up service features of the cases to output the strategy. Conclusion Taking public participation time order as dimension, summed up service features from three aspects of attention、participation and recognition, and extracted the corresponding design strategies based on the dissemination, action and value realization. Provide reference and basis for future research.

Keywords：Public welfare Design strategy Mass involvement Mobile internet

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于微博、微信等社交平臺，以及獨(dú)立手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)新公益服務(wù)模式給公益領(lǐng)域帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從轟動全國的“免費(fèi)午餐”、“多背一公斤”等知名公益活動到“米公益”、“騰訊樂捐”等創(chuàng)新公益平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)公益改變了大眾參與公益的形式與深度，甚至影響了人們的公益理念［1］。這些公益服務(wù)的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，但這里移動互聯(lián)網(wǎng)的角色不僅僅是工具，而是公益服務(wù)本身的重要一部分。移動互聯(lián)網(wǎng)公益，不只關(guān)注公益幫扶的結(jié)果，更關(guān)注大眾參與公益的體驗(yàn)，因此，公益服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)注對象從只關(guān)注被幫扶者轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)關(guān)注參與公益的社會大眾。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)對公益服務(wù)的影響 

移動互聯(lián)網(wǎng)公益平臺把原來由少數(shù)企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人參與的慈善活動，變成了人人便于參與的社會全民運(yùn)動［2］。就公益服務(wù)本身而言，一方面，社交媒體的傳播特性不僅使成熟的公益服務(wù)能夠接觸到更廣泛的大眾，同時(shí)也賦予了更多被忽略的弱勢群體受到關(guān)注的機(jī)會。另一方面，快捷支付、智能硬件等技術(shù)的發(fā)展為公益服務(wù)的模式創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，傳統(tǒng)公益領(lǐng)域線下服務(wù)線上化成了必然趨勢，線上志愿者招聘、線上募款等平臺給大眾提供了透明、低門檻、便捷的公益參與方式，有效促進(jìn)了公益關(guān)注轉(zhuǎn)化為公益參與。此外，互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)計(jì)等新興理論為公益服務(wù)提供了全新的思考問題的角度和方法，自下而上的公益創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品層出不窮，不僅促進(jìn)了公益服務(wù)本身的可持續(xù)，同時(shí)也為大眾參與公益提供了多樣化的選擇和良好的參與體驗(yàn)。 

二、移動互聯(lián)網(wǎng)下大眾參與公益服務(wù)案例研究

傳統(tǒng)公益服務(wù)受空間和時(shí)間等因素的影響，服務(wù)模式、參與方式等都有很大的局限性。而移動互聯(lián)網(wǎng)的到來則顛覆了整個(gè)公益行業(yè)，在這里,公益已經(jīng)超越了傳統(tǒng)公益的概念范疇,捐贈者、受益者、公益組織等概念不斷得到新的詮釋,公益規(guī)范不斷精細(xì)化,公益理念越來越現(xiàn)代化且傳播范圍越來越廣泛［3］。

以下案例選取了移動互聯(lián)網(wǎng)背景下有較大影響力的公益服務(wù)產(chǎn)品，以大眾參與服務(wù)的時(shí)間順序?yàn)榫S度，圍繞關(guān)注、參與、認(rèn)同三要素，通過案例分析，歸納總結(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)公益服務(wù)的特征（如圖1）。 

（一） 關(guān)注

關(guān)注是大眾參與公益的起點(diǎn)，而參與和認(rèn)同能夠促進(jìn)更深層次的關(guān)注。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，引起關(guān)注的主要方式是借助社交媒體進(jìn)行傳播。 

隨著微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的普及,人們在意見表達(dá)和服務(wù)獲取等 方面獲得了更多的選擇權(quán)和話語權(quán)［4］。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑タ梢源笾路譃閮煞矫妫环矫媸敲诵?yīng)。雖然名人參與公益并不是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新鮮產(chǎn)物，但是傳統(tǒng)公益服務(wù)中，明星通常是通過慈善晚會、拍攝公益廣告等方式參與公益，僅是單方面的宣傳或倡導(dǎo)，與社會大眾隔著不可跨越的交流鴻溝。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助微博等社交平臺，名人和大眾可以進(jìn)行直接交流與互動。這些名人借助于現(xiàn)實(shí)中的身份地位優(yōu)勢將自身的影響力帶入到網(wǎng)絡(luò)社會中［5］，他們動輒有數(shù)以百萬計(jì)甚至更多的粉絲，由此他們發(fā)出的信息會得到大規(guī)模的關(guān)注和傳播，而大眾也可以直接通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與其中，形成互動。另一方面是普通大眾利用社交關(guān)系進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァＦ渲形⑿排笥讶Φ墓姹娀I就是典型的例子，朋友圈是基于熟人的社交平臺，正是因?yàn)槭烊伺笥训男湃伪硶尡娀I項(xiàng)目變得更可信，同時(shí)也拉近了公益事件與大眾的距離，更能激發(fā)大眾的情感共鳴，從而轉(zhuǎn)化為參與行動。

（二） 參與

參與是大眾公益體驗(yàn)的核心過程，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了公益參與方式的革新，其主要特點(diǎn)是多樣化的公益參與。

傳統(tǒng)公益服務(wù)的參與方式主要有兩種，一是通過捐贈善款、物資等方式對受助者進(jìn)行實(shí)際的物質(zhì)幫扶，二是通過捐贈自己的能力和時(shí)間，成為志愿者參與到具體的公益服務(wù)中。這兩種方式需要消耗較多的物質(zhì)和時(shí)間，參與門檻較高，從而阻礙了很多人的公益之行。而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公益，突破時(shí)間和空間的限制，大眾有了更多的選擇，快捷支付捐款、一鍵報(bào)名公益活動，甚至動動手指轉(zhuǎn)發(fā)、分享公益信息也能做公益。同時(shí)，支付寶的螞蟻森林還將公益環(huán)保與線上消費(fèi)、虛擬樹木養(yǎng)成的游戲結(jié)合，加之收集能量的社交互動設(shè)計(jì)，讓公益參與變得更加豐富、有趣。

（三） 認(rèn)同

在參與公益后，參與者會對服務(wù)產(chǎn)生反思，從而產(chǎn)生認(rèn)同，促進(jìn)持續(xù)的關(guān)注和參與，也可能產(chǎn)生不認(rèn)同而結(jié)束公益旅程。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了很多新的公益理念，促進(jìn)公益服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。

1.從片利共生轉(zhuǎn)為互利共生 

共生關(guān)系最早被生物學(xué)家用來描述生物間的相互關(guān)系,片利共生是指系統(tǒng)中單方受益的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)公益服務(wù)中，只關(guān)注受助者的特征相對應(yīng)。而移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的公益服務(wù)不僅關(guān)注受助者，也同時(shí)關(guān)注參與大眾與企業(yè)的利益，正是在這樣理念的引領(lǐng)下，才出現(xiàn)了越來越多的可持續(xù)服務(wù)模式。例如米公益，通過該平臺，企業(yè)完成社會責(zé)任的同時(shí)又獲得了大眾的關(guān)注，大眾在保持自身健康的同時(shí)又實(shí)踐了公益行為，而公益組織的需求也得到了更多的響應(yīng)，獲得了切實(shí)可靠的幫助。

2. 公益行為與個(gè)人行為的價(jià)值關(guān)聯(lián)

傳統(tǒng)的公益服務(wù)模式中，大眾的參與往往只是單方面的幫扶，為公益創(chuàng)造價(jià)值，自身只能獲得精神上的滿足，這種模式往往具有隨機(jī)性、低參與度及缺乏可持續(xù)性等弊端，也某種程度上提高了公益參與門檻。移動互聯(lián)網(wǎng)下的公益服務(wù)，借助以用戶為中心等理論，從參與者的角度出發(fā)，將公益行為與對參與者本身有益的行為相關(guān)聯(lián)，將公益融入大眾生活，擴(kuò)展了公益情境。例如“微信捐步”，參與者累積日常行走的步數(shù)，可以將其作為資源捐贈給公益項(xiàng)目，此時(shí)，公益可能是個(gè)人行為的動力，也可能是個(gè)人行為的附屬價(jià)值，這其中參與者沒有消耗額外的價(jià)值，只是借助平臺實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

三、 面向大眾參與的公益服務(wù)設(shè)計(jì)策略

移動互聯(lián)網(wǎng)去中心化、開放、平等、共享等特性賦予了社會大眾參與公共事務(wù)的權(quán)利和機(jī)會。而服務(wù)設(shè)計(jì)能夠把構(gòu)成服務(wù)的實(shí)體、非實(shí)體元素進(jìn)行綜合企劃和開發(fā)，提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值［6］。根據(jù)對上述服務(wù)特征內(nèi)涵的探究，筆者提出了基于傳播，行動，價(jià)值實(shí)現(xiàn)三方面的公益服務(wù)設(shè)計(jì)策略。

（一）公益?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)策略

傳播是公益服務(wù)行動及價(jià)值傳遞的直接形式，是公益組織與大眾對話交流的環(huán)境和基礎(chǔ)，其直接結(jié)果就是引起大眾關(guān)注（如圖2）。

1.碎片化互動傳播觸及更廣泛大眾

傳統(tǒng)的公益服務(wù)通常從受助者的處境出發(fā)，考慮如何吸引大眾關(guān)注，而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)、社交習(xí)慣出發(fā)，考慮如何縮短大眾與受助者的距離。眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人們通常是在工作生活的間隙通過社交平臺等方式獲取信息，因此，碎片化信息更容易觸及到大眾，并引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)及評論。同時(shí)這些碎片化的個(gè)人力量可以通過互動匯聚為強(qiáng)大的整體的事實(shí)推動力［7］。具體而言，信息應(yīng)避免內(nèi)容的大而空或長篇大論，應(yīng)當(dāng)從小事入手，一次只講一個(gè)故事，同時(shí)以互動的方式,將個(gè)體的經(jīng)歷和體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成公益服務(wù)的見證并廣泛傳播［8］。 

2.情感化信息包裝增強(qiáng)吸引力

對于普通大眾而言，很多社會問題例如非洲難民、埃博拉、艾滋病等都很陌生，所以這類公益很難引起大眾的情感共鳴。因此需要對傳播信息進(jìn)行情感化的包裝，比如以第一人稱講故事，或者將陌生事情與熟悉情境結(jié)合等方式，使其更貼近大眾生活，更容易打動他們。如Carebnb（http://www.carebnb.io），它是一群倫敦極客與慈善機(jī)構(gòu)合作，為了對幾內(nèi)亞、利比里亞和塞拉利昂的埃博拉病人募集善款，模仿Airbnb網(wǎng)站制作的。該網(wǎng)站高度模仿Airbnb的形式，頁面有“房間設(shè)施描述”，即用“房東”的口吻介紹埃博拉醫(yī)療設(shè)施的嚴(yán)峻狀況，還有（模擬的）住客評論，以病人的視角描述接受治療的體驗(yàn)。普通訂房網(wǎng)站關(guān)于房間舒適、設(shè)施齊全的描述，如今變成了環(huán)境惡劣、設(shè)施的缺乏，如此巨大的反差形成了諷刺效果，很容易打動瀏覽者（如圖3）。

(二) 公益行動設(shè)計(jì)策略

公益服務(wù)的行動是指公益服務(wù)具體的內(nèi)容，是大眾參與的基礎(chǔ)，同時(shí)行動還能更好地促進(jìn)傳播和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

1.多維立體服務(wù)系統(tǒng)提升服務(wù)可及性

打破傳統(tǒng)單一的參與方式，建立多維立體的服務(wù)系統(tǒng)，能夠提升公益服務(wù)的可及性，讓更多的人有機(jī)會參與其中。可及性可以從兩方面進(jìn)行闡述，其一，縱向而言，通過線上線下結(jié)合，為大眾提供多層次行動成本的參與方式，例如從動一動手指轉(zhuǎn)發(fā)、評論信息的低成本參與，到線上捐錢捐物、貢獻(xiàn)自己的能力，再到線下活動組織參與的高成本，給予他們更多參與的選擇和機(jī)會。其二，橫向而言，通過將公益與游戲等結(jié)合的模式創(chuàng)新，喚醒更多人的公益熱情，使其參與其中，并通過豐富有趣的體驗(yàn)促進(jìn)其持續(xù)參與。 

2.多方協(xié)同促進(jìn)服務(wù)可持續(xù)

在解決復(fù)雜的社會問題面前，跨界合作和社會創(chuàng)新的必要性尤為凸顯［9］。從服務(wù)系統(tǒng)的角度考慮，依靠單一方面的力量，服務(wù)是很難可持續(xù)的，而多方利益相關(guān)者協(xié)同合作形成的網(wǎng)絡(luò)能夠使服務(wù)更加穩(wěn)定，更可持續(xù)［10］。移動互聯(lián)網(wǎng)公益的利益相關(guān)者通常包含受助者、大眾參與者、企業(yè)、組織平臺、政府，他們是在共同的價(jià)值認(rèn)同背景下進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)造。那么在服務(wù)設(shè)計(jì)中，首先要明確公益服務(wù)的定位與目的，在此基礎(chǔ)上，利用訪談、人種志研究、角色卡片等設(shè)計(jì)方法，充分探究各角色相關(guān)者所擁有的資源、特性以及自身不同的需求，從而進(jìn)行關(guān)系的解構(gòu)和重構(gòu)，據(jù)此實(shí)現(xiàn)資源的整合和服務(wù)模式的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出滿足各相關(guān)者價(jià)值的系統(tǒng)解決方案。例如CCSER兒童失蹤預(yù)警平臺，當(dāng)遇到孩子丟失的緊急情況，家長在最快的時(shí)間將孩子照片、走失時(shí)衣著等信息上報(bào)給公安部，與此同時(shí)，預(yù)警信息會以很快的速度發(fā)送給最靠近孩子走失地點(diǎn)的APP和微信用戶，通過民警聯(lián)動、群眾互助的方式幫助尋找丟失兒童（如圖4）。

(三)公益價(jià)值實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)策略

價(jià)值實(shí)現(xiàn)是價(jià)值觀的外在表現(xiàn)形式，公益價(jià)值觀主要是指公益行動背后的指導(dǎo)理念，是促進(jìn)大眾認(rèn)同并持續(xù)參與的核心要素。 

1.拓展公益情境觸發(fā)公益行為

傳統(tǒng)公益服務(wù)通常是圍繞公益事件本身展開的，與大眾生活相分離。用戶參與公益就意味著脫離自身生活情境，投入到公益情境中去，這一方面局限了公益服務(wù)自身的發(fā)展，另一方面提高了公益參與的門檻。拓展公益情境是指，從大眾角度出發(fā)，利用情境設(shè)計(jì)的方法，挖掘大眾生活場景與公益需求結(jié)合的可能性，將公益服務(wù)融入生活的衣食住行娛等場景，用更自然的方式觸發(fā)公益行為。現(xiàn)有的微信運(yùn)動、行善、淘寶公益寶貝等都是這個(gè)理念指導(dǎo)下的產(chǎn)物。

2.關(guān)注體驗(yàn)提升公益參與感

傳統(tǒng)公益服務(wù)更多關(guān)注公益的結(jié)果，而忽略大眾的體驗(yàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)成為商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，公益服務(wù)也不應(yīng)例外。體驗(yàn)的核心是交互，因此交互行為設(shè)計(jì)是公益體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。可以借助訪談法、觀察法等用戶研究方法，深入了解用戶所處的場景和真實(shí)需求,通過模擬的方法來獲得用戶反饋, 從而開發(fā)出符合實(shí)際需求的服務(wù)流程和接觸點(diǎn)［11］。 

除了一般產(chǎn)品和服務(wù)所追求的可用性等目標(biāo)外，公益體驗(yàn)還強(qiáng)調(diào)參與感的建立，也就是設(shè)計(jì)相應(yīng)機(jī)制能讓參與者切實(shí)感受到自身的存在和價(jià)值，例如通過，可視化或量化操作行為的方式讓用戶感受到自身行為即將帶來的切實(shí)改變。

3.互動反饋延續(xù)公益旅程

傳統(tǒng)公益模式一般自上而下開展,由公益組織發(fā)起,公眾只負(fù)責(zé)參與［12］，大眾參與服務(wù)之后公益旅程就結(jié)束了，他們很難再獲得任何反饋。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅為公益服務(wù)提供了便捷的反饋渠道，更豐富了反饋的形式，將單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動溝通。反饋的內(nèi)容可以是簡單的項(xiàng)目進(jìn)展匯報(bào)，可以是用戶參與的影響結(jié)果，也可以是對用戶行為的回報(bào)等，反饋的形式可以是簡單的信息、虛擬的明信片、積分或優(yōu)惠券等，通過這樣的形式，不僅可以加強(qiáng)大眾體驗(yàn)的參與感和成就感，更能夠加深對公益價(jià)值的認(rèn)同感，從而促進(jìn)持續(xù)的公益參與，延續(xù)公益旅程。

結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對公益服務(wù)領(lǐng)域的影響是巨大而深刻的，公益參與也從個(gè)人行為轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妳⑴c的群體行為。本文基于大眾參與，提出了公益服務(wù)傳播、行動和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的設(shè)計(jì)策略，他們之間是相輔相成，互相促進(jìn)的。設(shè)計(jì)領(lǐng)域介入公益服務(wù)的嘗試將會越來越多，越來越深刻，而服務(wù)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等在商業(yè)領(lǐng)域充分應(yīng)用的理論也將對未來的公益領(lǐng)域產(chǎn)生同樣的影響，最終的目的是實(shí)現(xiàn)公益服務(wù)可持續(xù)，社會的可持續(xù)。

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