海南大學 藝術學院 方星星 徐文廷

摘要：基于服務設計理念探討文化景觀旅游開發的方向與方法。通過對文化景觀旅游利益相關者的角色與關系性分析，了解文化景觀旅游中保護與開發的方向性。針對游客的旅游體驗過程提出五個服務階段與四個體驗層次，并對服務接觸點進行創新，為后期的研究及國內的文化景觀旅游開發提供參考。

關鍵詞：服務設計 文化景觀 利益相關者 旅游體驗 服務接觸點

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)10-0094-03

Abstract：Based on concept of service design， paper tries to explore study direction and method of cultural landscape’s tourism development. Through roles and relational analysis of cultural landscape tourism stakeholders， paper tries to explain the study direction of the cultural landscape protection and development in tourism. Five stages of the tourism service and four experience levels were summarized， and six service touch points were innovated for future research and reference of domestic cultural landscape tourism development.

Keywords：Service design Cultural landscapes Stakeholders Tourism experiment Service touch points

引言

自從1992年，《世界遺產公約》開始正式承認并保護文化景觀以來，直至2016年7月，中國已有50處自然文化遺址和自然景觀入選世界遺產名錄，卻僅有5處入選世界文化景觀遺產名錄[1]。這表明國內對于文化景觀的理解與重視程度不足[2]，同時這也導致了多處文化景觀在旅游開發的過程中，其景觀文化與物質載體被破壞。服務設計作為一種系統研究方法，對于文化景觀旅游開發過程中的保護與可持續發展具有重要的指導意義。 

一、服務設計理念與文化景觀旅游開發

（一）服務設計理念在旅游開發中的研究

服務設計研究的是系統、服務及體驗的設計，其本體屬性是人、物、行為、環境、社會之間關系的系統設計 [3]。而旅游為游客提供的就是體驗與服務。基于服務設計理念進行旅游開發，可從系統性的角度對旅游的體驗及服務進行創新。

近幾年國內也不乏學者從服務設計角度進行旅游開發的研究。王亞竹[4]將對地域文化遺產的設計與開發當作一種特殊的消費服務業，認為服務設計的方法經過適用性的改造，將有助于地域文化遺產的綜合保護、利用和開發。周祎德等[5]提出服務設計的對象為“體驗的產品”，設計的是非物質性的體驗，而地域文化的旅游體驗正是非物質性的體驗。通過服務策略影響使用者的真實旅游感知，傳遞地域文化的深層價值。李納璺等[6]利用服務設計的系統性、層次性、節奏性和共享性等特性進行旅游產品的再設計，突出整個旅游過程的起承轉合。由此可見，將旅游開發過程視為服務設計的對象，利用服務設計的特性與方法可對旅游體驗與服務過程進行系統化的分析與創新設計。

（二）文化景觀在旅游開發中的矛盾問題

文化景觀是人類歷史發展長河的過程中人類與自然相互依存、相互影響而產生的具體表現。關于文化景觀的概念，單霽翔給出的定義是，“文化景觀是指自然和人類創造力的共同結晶，反映區域獨特的文化內涵，特別是出于社會、文化、宗教上的要求，并受環境影響與環境共同構成的獨特景觀” [7]。由此可看出文化景觀反映的是一種人類發展與自然進化之間的交互關系。每個區域都有著獨一無二的文化景觀，而旅游業的發展也越來越傾向于文化體驗旅游，追求本土化即實現國際化，每個地區的文化景觀都是一筆巨大的旅游資源。同時，發展文化景觀旅游，也是對文化景觀的保護與傳承。然而，發展文化景觀旅游會伴生出系列問題，如旅游景觀對文化景觀的侵蝕、游客與本地居民的利益沖突、商業利益與文化景觀保護之間的權衡、文化景觀區域孤島化與地域整體發展之間的協調等[8]。旅游對于文化景觀有利也有弊，如何把“弊”轉化為“利”是文化景觀在旅游開發的過程中須時刻思考的問題。而在科學技術快速發展的新時代背景下，文化景觀旅游的發展也蘊含著無數的可能性。

二、文化景觀旅游利益相關者分析

當旅游開發的對象圈定為文化景觀時，服務設計過程中的考慮也應有所偏重。李和平曾提出，文化景觀既具有社會文化屬性，也具有物質空間屬性[9]。文化景觀在發展旅游經濟的同時，需注意區域生態環境與社會文化環境的協調發展。即在進行文化景觀旅游服務設計時應遵循文化景觀生態保護與旅游開發的可持續發展為原則。因此，在利用服務設計理念進行分析的過程中，應時刻圍繞保護與可持續發展兩個概念進行服務接觸點的創新。

在梳理服務接觸點之前需先明確旅游服務的對象。服務對象分為服務接受者與服務提供者，服務設計的目的即是為提供服務者和服務接受者創造共同價值[10]。從旅游服務的角度出發，服務接受者有游客與本地居民，服務提供者有旅游從業者、政府部門、媒體，以及社團、高校等公益組織，這些不同的對象構成了文化景觀旅游服務設計的利益相關者。其中，居民除了自身可作為旅游者去享受本地旅游服務的同時，在面對外地來的游客時也可轉變為旅游服務的提供者。文化景觀旅游服務的利益相關者各自的角色與相互的關系性分析（如圖1）。

其中，公益組織和媒體都為文化景觀旅游的“弱聯系”利益相關者，且游客–居民–公益組織–媒體表現為“弱聯系”關系線，與文化景觀旅游緊密相關的游客–旅游從業者–政府部門–媒體則為“強聯系”關系線。在服務設計中，對服務接觸點創新時，需考慮到利益相關者的均衡，“強聯系”的關系應保持繼續維系，“弱聯系”的關系應強化聯系。

游客與居民作為服務接受側，他們在進行文化景觀旅游的時候除了體驗文化景觀，還應具有保護文化景觀的意識，而保護意識的傳播與意識培養則由服務提供側的各方通過合作、宣傳、組織活動等各種形式去實施。居民作為在地的，長期接受文化景觀保護意識培養的對象，同樣有著傳播文化景觀保護意識的職責，可從服務接受側轉變為服務提供側，向游客提供向導、旅游講解等旅游服務。

政府部門、旅游從業者、公益組織作為服務提供側的規劃者與管理者，就幾者的理想狀態而言，政府部門的主要作用是對相關規章制度的管理與市場監督，以及對文化景觀保護的等級制定及相關經費與活動的支持。旅游從業者在文化景觀旅游中可以說是最為關鍵的一個利益相關者，若說政府是統領者，旅游從業者則是實施人。從服務設計的角度來講，政府屬于服務接受側的不可見部分，而旅游從業者屬于可見部分，是服務接受側最直接面對的對象，也是決定旅游者服務體驗質量的關鍵部分。公益組織的職責是為了文化景觀的保護而進行相應的講座、展示、宣傳、科研等活動，其組成范圍非常廣，各行各業都有可能參與。在文化景觀旅游服務中，公益組織對于旅游者而言屬于不可見部分，對居民而言又屬于可見部分，其主要的服務對象也是在地居民，主要作用便是向社會傳播文化景觀的保護行為與方法，培養大眾的保護意識。

媒體之所以進入文化景觀旅游的利益相關者范圍，主要原因在于互聯網的發達改變了大眾獲取信息的習慣。互聯網新媒體滲透到大部分人們生活中的方方面面，微信朋友圈、公眾號、微博、知乎等大眾新媒體平臺早已取代了傳統的紙媒，變成了大眾獲取信息的主要渠道。因而，現今的媒體傳播方式使得信息與市場更加透明化，在文化景觀旅游服務中媒體的角色可以是對文化景觀旅游的挖掘與推廣，也可以是公益活動的報道，也可以是某個旅游者的游記推薦等，其宣傳功能在新媒體的助力下被放大。

三、文化景觀旅游服務接觸點創新

服務設計是對全體驗流程的設計，包含了預服務、實際服務、后期服務三個部分[11]。對文化景觀旅游服務而言，其體驗主體為游客，游客進行文化景觀旅游的過程同樣可分為旅游前期、實地旅游、旅游后期。以文化景觀旅游為對象進行流程分析的話，游客的旅游服務流程可概括為五個階段，即信息獲取、到達目的地、文化景觀旅游體驗、行程結束、信息共享，這個流程中把旅游的“吃住行游購娛”六要素均囊括在文化景觀旅游體驗階段，重點強調的是文化景觀的旅游體驗。另外，從游客體驗文化景觀的程度來分析的話，又可分為四個體驗層次，即間接體驗、直觀感受、深度體驗、角色轉換。將五個服務階段為橫軸，四個體驗層次為縱軸，以文化景觀的保護與可持續發展為目的，針對每個階段與層次，創新文化景觀旅游服務接觸點，得到以下六個接觸點，即在線互動、印象引導、遇見公益、穿越式體驗、互動式紀念品、主動式傳播（如圖2)。

（一）在線互動

在信息獲取階段，政府部門與旅游從業者可善于利用網絡平臺與新興科技的手段，多方面地開發網絡產品，從科普教育與文化旅游的層面，對文化景觀的在線內容進行創新與互動呈現。如微信公眾號、交互式Html5推廣頁面、可體驗的在線旅游產品等，讓游客能夠間接地獲取文化景觀信息，感受文化景觀的魅力，從而達到間接體驗的層次（如圖3）。

（二）印象引導

當到達目的地城市時，導視系統與交通系統，以及整體的城市環境，構成了游客對這個城市最直觀的第一印象。在這個階段，主要目的是傳達文化景觀保護的概念，以及引導游客前往文化景觀目的地。因此，政府部門可在交通導視牌上標示文化景觀的保護級別，旅游從業者可在旅游咨詢處提供文化景觀宣傳產品，如宣傳折頁、明信片、文化地圖、宣傳平臺二維碼等（如圖4）。

（三）遇見公益

當到達目的地時，除了上述的影響因素之外，還有一個關鍵因素，便是人。利益相關者中的弱聯系線，即游客–居民–公益組織–媒體，可在這一階段進行強化。公益組織可以通過獲得政府的許可與支持，與旅游從業者合作，在交通樞紐的主廣場或人流較為密集的城市中心，舉辦多種文化景觀探訪與保護的推廣活動。這一階段的主要服務接受者為居民，次要接受者為游客，主要目的是引導居民對地方文化景觀的熱愛與自豪感，并誘導游客對文化景觀的好奇與尋訪。而游客偶然路過活動現場時，居民又可轉化為次要的服務提供者，為游客進行講解說明。通過此接觸點的創新，更多元化地強化游客與居民的聯系，加深對文化景觀的直觀感受（如圖5）。

（四）穿越式體驗

當游客開始進入文化景觀區域時，則可通過多維度的交互體驗與情感化設計，集中、全面、深度地讓游客沉浸于其中。這個階段涉及到文化景觀的設計與開發，政府部門應從頂層設計開始，給予一定的政策控制，旅游從業者在實施規劃的過程中，也應最大程度地保留文化景觀的原真性，結合新科技的手段去生動地呈現文化景觀的人文歷史。如應用增強現實（AR）技術與全息影像技術，在文化景觀的空間中，去呈現出歷史中的某個重要節點的場景。或是利用虛擬現實（VR）技術，將游客直接置入到歷史情境中，帶給游客穿越式的體驗感受。另外，部分傳統民居建筑類文化景觀，可利用復古式的設計，還原歷史中的空間與物件，在游客入住期間，體會到跨時空的生活方式。這個階段，游客通過文化景觀的空間文化再現，身臨其境地理解其背后的社會文化內涵，從而達到深度體驗的層次（如圖6）。

（五）互動式紀念品

購買旅游紀念品是游客進行旅游過程當中會產生的基本需求。為了提高服務質量與游客的滿意度，旅游從業者可以結果實體店體驗與網店購貨的方式，讓游客實地品嘗或體驗之后，再通過網絡銷售平臺進行購買。為游客減輕運輸的負擔，可讓實體店更加集中于用戶體驗的設計。同時，還可以對紀念品的內容與形式進行創新，設計互動性較強的紀念品。如文化景觀AR體驗書、可組裝的文化景觀模型、涂色明信片等（如圖7）。

（六）主動式傳播

最后，為了引導游客進行后期的旅游信息共享，政府部門與旅游從業者可在官方的多端平臺，或與相關的門戶平臺合作，為游客提供更為開放的評價分享平臺，并設置一定的虛擬獎勵機制，引導游客通過網絡平臺進行主動式傳播，從而實現游客從接受者變成傳播者的角色轉換（如圖8）。

結語

文化景觀是一個不斷發展變化的生命體，文化景觀旅游的開發應保證文化景觀的保護與可持續發展。利用服務設計方法論進行文化景觀旅游服務接觸點的創新，在保證文化景觀原真性的前提下，提出利用新科技與交互的手段進行文化景觀旅游流程的設計，是順應時代發展的特征，也是揭示文化景觀旅游開發的新方向。基于服務設計理念去探討文化景觀的旅游開發，是將人、空間、時間、事件全部納入研究的范疇，通過全局化的設計視角，實現各個利益相關者之間的均衡，并綜合多方面的資源更好地實現旅游體驗與文化景觀保護，為今后的文化景觀旅游開發提供理論支持與參考。

項目基金：海南省社科聯青年項目（HNSK(QN)16-82）；海南大學科研啟動基金項目(kyqd1312)(kyqd1622)。

參考文獻

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