華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)傳媒學(xué)院 楊明剛 王麗瑩 萬(wàn)紅玲
摘要：新媒體時(shí)代下，彈幕視頻成了一股視頻傳播的新潮流。bilibili，作為國(guó)內(nèi)首屈一指的彈幕視頻網(wǎng)站，它對(duì)于傳統(tǒng)的主流視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)可謂沖擊巨大。本文以bilibili為例，探析現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下觀眾互動(dòng)的新形式、傳播特點(diǎn)及其存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議。
關(guān)鍵詞：bilibili 彈幕 傳播特點(diǎn) 改進(jìn)建議
中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2017)11-0026-02
Abstract：Under the new media era， barrage video became a new trend of video site in China， which can be described as a huge impact for the traditional mainstream video site. In this paper， Bilibili barrage video website will be an example to discuss the current network environment， the new forms of interaction with the audience and the problems it has and bring up some advices.
Keywords：Bilibili Barrage Spreading Characteristics Suggestions of improvement
引言
創(chuàng)立于2009年的bilibili彈幕視頻網(wǎng)站，聚集著一大批年輕人，從最初的二次元小眾群體，到現(xiàn)如今吸納了無(wú)數(shù)“三次元”的龐大視頻媒體，發(fā)展速度驚人，它又被大家習(xí)慣稱(chēng)為“B站”。截至2016年已有超過(guò)2000萬(wàn)注冊(cè)用戶，受眾十分龐大。
懸浮于視頻畫(huà)面上的實(shí)時(shí)評(píng)論，B站用戶們將其稱(chēng)為“彈幕”。而想要挖掘出互聯(lián)網(wǎng)中“彈幕”這一形式的起源，那就要追溯到日本著名的網(wǎng)站niconico。niconico位列于世界第二大視頻網(wǎng)站，僅次于YouTube。而現(xiàn)如今，而現(xiàn)如今，niconico在動(dòng)漫、影視、娛樂(lè)、游戲、體育等領(lǐng)域都有涉及，甚至某些國(guó)家就連眾議院會(huì)議之中，也引入了這種可以讓民眾們即時(shí)分眾式參與的彈幕系統(tǒng)，以顯示其更加廣泛與自由的民主性。[1]
這種新奇而獨(dú)特的視頻體驗(yàn)，讓觀眾們跳脫了傳統(tǒng)模式的束縛。即時(shí)彈幕超越時(shí)空限制，搭建起一種奇妙的共時(shí)橋梁，形成虛擬的群體觀影的氛圍，自己身邊仿佛是圍坐著無(wú)數(shù)興趣愛(ài)好相投的人，大家各自發(fā)表著看法，這種獨(dú)特的體驗(yàn)感使得bilibili用戶群入不僅可以互動(dòng)分享，還能進(jìn)行二次創(chuàng)造。使得每一個(gè)觀眾都有極強(qiáng)的參與感，進(jìn)而培養(yǎng)出極高的忠誠(chéng)度。
一、彈幕視頻的互動(dòng)現(xiàn)狀
接受美學(xué)理論家沃爾夫?qū)ひ辽獱栐f(shuō)，文學(xué)作品應(yīng)該是通過(guò)讀者閱讀和欣賞過(guò)的文本，文學(xué)作品的潛在意義只有在讀者的參與中才可以實(shí)現(xiàn)。[2]影視音樂(lè)等藝術(shù)作品這一第一文本，被創(chuàng)作出來(lái)為觀眾所感受;而彈幕，就像是第二文本，正是由屏幕外的人內(nèi)心產(chǎn)生的解讀匯聚而成。
這一思想理論中，認(rèn)為讀者不應(yīng)被理解為單純被動(dòng)的接收者，相比之下，他們更像是實(shí)現(xiàn)作品價(jià)值的解讀者和第二創(chuàng)造者。彈幕視頻的觀眾在觀看視頻的同時(shí)發(fā)送彈幕，就像脂硯齋對(duì)《紅樓夢(mèng)》的批注一樣，是他們作為鑒賞者對(duì)作品進(jìn)行理解、創(chuàng)造的過(guò)程，他們發(fā)送的彈幕內(nèi)容賦予了視頻作品更多的意義。[3]因此在B站的彈幕文化流行起來(lái)后，便有人感嘆:“只要擁有彈幕這一利器，人人都能成為金圣嘆!”
在彈幕這一形式流行起來(lái)后，國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站爭(zhēng)先效仿，如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等都增設(shè)了彈幕模式。但觀影體驗(yàn)和B站相比差距很大。究其原因，在主流視頻網(wǎng)站上人們發(fā)表意見(jiàn)這一行為毫無(wú)成本，想說(shuō)什么就說(shuō)什么，致使屏幕上一片烏煙瘴氣，十分影響觀感。而B(niǎo)站，這個(gè)最早將彈幕帶入視頻觀影新體驗(yàn)的網(wǎng)站，有著完整的彈幕體系，從注冊(cè)會(huì)員最初的彈幕禮儀問(wèn)答，和后續(xù)的ACG相關(guān)問(wèn)答，都將觀眾素質(zhì)的門(mén)檻定在了高于優(yōu)酷等網(wǎng)站用戶素質(zhì)的位置上。大家約定俗稱(chēng)了一套在B站適用的彈幕規(guī)則，只要看到了“人身攻擊”、“引戰(zhàn)”或與視頻無(wú)關(guān)的彈幕內(nèi)容，都可以屏蔽或舉報(bào)。惡意刷屏等影響觀影體驗(yàn)的行為也是不被允許。這也是為什么B站的用戶總會(huì)說(shuō)“配合彈幕食用更佳”的原因了，那是一個(gè)可以通過(guò)大家共同的第二次創(chuàng)作后玩出更多新花樣、激發(fā)更多新樂(lè)趣的地方。這完全就是對(duì)于傳統(tǒng)觀影體驗(yàn)的顛覆。
二、彈幕視頻的傳播特點(diǎn)
（一）實(shí)時(shí)性、移動(dòng)性：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，這就表明了網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。[4]隨著移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，以及平板電腦和智能手機(jī)的普及，彈幕視頻PC端發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋了多個(gè)終端。只要用戶下載了B站的APP，就可以隨時(shí)隨地編輯、發(fā)送和分享彈幕評(píng)論。現(xiàn)代人最鮮明的特點(diǎn)之一就是有孤獨(dú)感。隨著城市中人與人之間的距離不斷拉大，大家都低著頭與手機(jī)為伴，而彈幕之所以如此快為人所接受、被各網(wǎng)站爭(zhēng)先效仿，就是減少了人們的孤獨(dú)感。無(wú)論何時(shí)何地，當(dāng)你打開(kāi)視頻打開(kāi)彈幕，都像是有人在你身邊和你討論、吐槽著劇情。這種集體式的陪伴感，是彈幕讓交流與信息跨時(shí)空傳播的神奇體驗(yàn)。而移動(dòng)端作為傳播載體，讓這種體驗(yàn)的無(wú)時(shí)無(wú)刻成為了可能。這些載體在變得越來(lái)越便捷和智能化的同時(shí)，也讓用戶更頻繁、更高效地觀看彈幕視頻，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流。
（二）參與性、互動(dòng)性：B站的視頻原創(chuàng)性受網(wǎng)站本身保護(hù)，且實(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣。只要受眾參與得越頻繁，就越能獲得主動(dòng)權(quán)，變身“B站重度患者”。這樣也就更容易領(lǐng)會(huì)到網(wǎng)站自身的文化精髓，有利于多層面、各領(lǐng)域的知識(shí)的交流互通。[5]
在新媒體的時(shí)代下，用戶不再像傳統(tǒng)傳播關(guān)系中的那樣，單向地接受著信息，而是更加自發(fā)地主動(dòng)地傳播與獲取信息，用戶們擁有了主動(dòng)權(quán)。在觀看視頻時(shí)，觀眾不再局限于傳播者所提供的內(nèi)容，而是更多合理的自由發(fā)揮，大家都能討論自己感興趣的話題。還可以根據(jù)自己的喜好選擇彈幕的發(fā)送內(nèi)容和形式，同時(shí)，還可以自由地對(duì)“up主”上傳的內(nèi)容進(jìn)行篩選，也可以通過(guò)彈幕“吐槽”來(lái)表達(dá)自己的見(jiàn)解或不滿。這種即時(shí)的情緒表達(dá)以及即時(shí)互動(dòng)，都會(huì)讓用戶更加主動(dòng)、積極地參與其中，相反的，這也會(huì)提供給“up主”們更直觀的反饋，并以此作出調(diào)整。[6]而更有意思的是，一個(gè)觀眾同時(shí)也可以是一個(gè)“up主”，他既可以觀看視頻，還可以制作或搬運(yùn)視頻供大家觀看。這樣的雙重身份更加提升了用戶的參與性，他們與網(wǎng)站的黏性會(huì)更高。
（三）娛樂(lè)性、自由度：以B站的鬼畜區(qū)為例。B站最初的ACG內(nèi)容實(shí)際上是比較小范圍的，真正讓B站在大眾中火起來(lái)的是“鬼畜”視頻。鬼畜是指在ACG的圈子里，利用動(dòng)漫、游戲、影視劇的素材，通過(guò)創(chuàng)作者的剪輯摘取頻率極高的重復(fù)畫(huà)面，并使其近乎完美配合背景音樂(lè)以達(dá)到“高能”、“燃”或者搞笑等效果。 [7] B站中最有代表性的鬼畜視頻素材是《Der Untergang》（《帝國(guó)的毀滅》）中的角色元首、舊版《三國(guó)演義》中諸葛亮訓(xùn)斥王司徒的對(duì)話——我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)如此厚顏無(wú)恥之人、葛平老師以及洛天依的音源等等。依據(jù)大家的熱愛(ài)和熱度，甚至衍生出“鬼畜全明星陣容”以及“四大欠王”四個(gè)優(yōu)秀的鬼畜視頻剪輯up主。這些素材被廣泛運(yùn)用，經(jīng)過(guò)各種剪輯手法，創(chuàng)作出的鬼畜視頻可以說(shuō)是十分洗腦。這些經(jīng)由B站UP主們“神剪輯”的鬼畜視頻，會(huì)被愛(ài)好者們分享到各個(gè)平臺(tái)，一經(jīng)大V發(fā)現(xiàn)，很容易就火爆起來(lái)，具有話題性和高度娛樂(lè)性。繼而將用戶們?cè)俅挝皆曨l的制作網(wǎng)站——B站。因此大量三次元也涌入進(jìn)來(lái)，帶來(lái)了他們新的審美與視角，與以往的小圈子發(fā)生碰撞，娛樂(lè)性更高，選擇也更加自由。
三、彈幕視頻網(wǎng)站存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議
（一）內(nèi)容與形式：在最近的改版中，B站又增設(shè)了“專(zhuān)欄”這一新的投稿形式，鼓勵(lì)up主們除了制作視頻，還可以通過(guò)文字形式豐富內(nèi)容。現(xiàn)如今微信公眾號(hào)、知乎等也是人們?cè)谒槠瘯r(shí)間中獲取信息的重要途徑，而B(niǎo)站的專(zhuān)欄顯然也是想要在這一趨勢(shì)中分得一杯羹。雖然這是一次勇敢的嘗試，但就現(xiàn)在的形勢(shì)來(lái)看，B站的專(zhuān)欄是否是一個(gè)成功的決策尚無(wú)法定論。在內(nèi)容形式上，B站的活動(dòng)策劃可以說(shuō)是成功的。除了在年輕群體中火過(guò)春晚的“bilibioli拜年祭”，還有很多能引發(fā)廣大參與的，且舉辦一次就能增加一次用戶黏度的活動(dòng)，如MAD大賽，鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻作者創(chuàng)作的賽事；夏日鬼畜大賞，給鬼畜視頻作者一個(gè)分享交流的平臺(tái)；Dancing Festival，廣大宅舞愛(ài)好者的盛宴。這些活動(dòng)不只傳播文化，還樹(shù)立了極好的品牌形象，促進(jìn)線下交流，提供了一個(gè)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站完全無(wú)法給予的社交渠道。但當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展愈發(fā)迅猛之后，就不能用維護(hù)過(guò)去小圈子的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在的平臺(tái)。三次元們進(jìn)入B站，需要B站迅速作出反應(yīng)，提供對(duì)胃口的內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)在其他內(nèi)容上引起重視，如時(shí)尚區(qū)、生活區(qū)等更偏向現(xiàn)實(shí)生活的板塊，鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻產(chǎn)出。
除了敞開(kāi)大門(mén)迎接更多受眾以外，B站中的盜版現(xiàn)象也十分猖獗。很多up主以“搬運(yùn)”的名義盜版其他網(wǎng)站的視頻源，也是一個(gè)非常不好的現(xiàn)象，這既需要規(guī)章制度嚴(yán)格值守，也需要有更多有想法的up主制作更加精良的原創(chuàng)視頻。
（二）盈利模式：2014年10月，B站推出了一個(gè)新番片頭廣告時(shí)長(zhǎng)調(diào)查，人們本以為調(diào)查一出，B站也將會(huì)像主流視頻網(wǎng)站一樣，要有長(zhǎng)得令人頭疼的片頭廣告。但意外的是， B站的新政策不是廣告，而是“新番承包計(jì)劃”。計(jì)劃表示購(gòu)買(mǎi)新番版權(quán)需要大量資金， 但投放廣告又著實(shí)影響觀影體驗(yàn)，且違背B站一貫作風(fēng)。于是官方呼吁有經(jīng)濟(jì)能力的人參與到承包計(jì)劃中來(lái)。這種創(chuàng)新的“承包”形式，開(kāi)啟了全新的除廣告、訂閱、會(huì)員以外的視頻網(wǎng)站觀看盈利模式，令人不禁稱(chēng)絕。首先，相比傳統(tǒng)網(wǎng)站動(dòng)輒60秒的廣告，無(wú)片頭廣告實(shí)屬業(yè)界良心。其次，它樹(shù)立了一個(gè)極好的形象——我們的目的不是為了賺錢(qián)，而是為了給受眾們一個(gè)更好的觀影體驗(yàn)，所以我們決定讓觀眾們來(lái)自愿出資承包版權(quán)。由此，這一決策讓用戶感覺(jué)到bilibili是真正在意用戶體驗(yàn)，為用戶著想的視頻網(wǎng)站，在這一層面上可謂十分明智。
然而不在視頻過(guò)程中間播廣告，這無(wú)疑放棄了很大一部分收益，雖說(shuō)樹(shù)立了良好形象，贏取了廣大用戶的心，但這是否能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)還需要長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看。事實(shí)上，彈幕視頻網(wǎng)站所擁有巨大流量，是自身最大的優(yōu)勢(shì)，尤其是ACG愛(ài)好者們帶來(lái)的流量，持續(xù)不斷且忠誠(chéng)度高。但流量能夠變現(xiàn)才是一個(gè)視頻網(wǎng)站能夠長(zhǎng)久發(fā)展的基本。以《Fate/stay night》為例，單從第0話的播放量來(lái)看，相比于主流視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝的40.3萬(wàn)次，B站的280萬(wàn)次這一數(shù)據(jù)大得驚人。[7]
一個(gè)畫(huà)友和直播加起來(lái)的訪問(wèn)IP才僅有全站的4%不到的視頻網(wǎng)站，如何把這些流量變現(xiàn)?除了部分頁(yè)面廣告以外，B站還擁有周邊淘寶店、游戲與直播等盈利業(yè)務(wù)，而新開(kāi)辟的“大會(huì)員”制度和“充電”模式，也是舉措之一，但后續(xù)的用戶反饋褒貶不一。如何進(jìn)一步提高流量變現(xiàn)的能力，將成為B站下一步亟待解決的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
新媒體時(shí)代，固然注重信息的量和時(shí)效，但用戶的體驗(yàn)感也越來(lái)越被重視。B站作為彈幕視頻網(wǎng)站的領(lǐng)跑者，有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，更有亟待解決的問(wèn)題。如何掌握好版權(quán)的邊界、如何在流量時(shí)代以何種姿態(tài)變現(xiàn)、如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下做好角色轉(zhuǎn)變等都需要慎重考慮。保護(hù)好原有的精華，去掉在網(wǎng)站擴(kuò)大擴(kuò)張時(shí)吸納進(jìn)的糟粕，才能保證彈幕視頻文化向前發(fā)展。
＊基金項(xiàng)目：本文系上海市設(shè)計(jì)學(xué) IV 類(lèi)高峰學(xué)科重大領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)基金“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下品牌設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)DA17011）的階段性研究成果之一。
＊基金項(xiàng)目：本文系華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育研究項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào): WJY2016011)研究成果之一。
＊科研項(xiàng)目：本文系華東理工大學(xué)繼續(xù)教育發(fā)展研究項(xiàng)目、華東理工大學(xué)本科教育教學(xué)改革立項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目 (校教〔2016〕46號(hào)，項(xiàng)目編號(hào):ZZ1626010)研究成果之一。
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