電子商務(wù)的興起給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了沖擊與挑戰(zhàn)，實(shí)體商業(yè)都在思考如何應(yīng)付這場(chǎng)變革。近幾年網(wǎng)紅店的爆發(fā)正是這樣一種對(duì)新商業(yè)空間的探索。但是很多網(wǎng)紅店徒有其表，紅極一時(shí)便迅速倒閉。到底怎樣的空間才是我們真正需要的呢？
作為北京工業(yè)大學(xué)視覺(jué)陳列設(shè)計(jì)的客座講師，張鵬多年來(lái)一直在從事相關(guān)方面的研究及實(shí)踐。參與眾多國(guó)際品牌的店鋪設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等工作，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)要想成為不短命的網(wǎng)紅店，最核心的就是產(chǎn)品及服務(wù)，用設(shè)計(jì)的手法凸顯品牌核心價(jià)值及理念，增強(qiáng)線下的體驗(yàn)感及互動(dòng)性。
打破傳統(tǒng)店鋪的理念，跨界到不同領(lǐng)域，用展覽展示的綜合手法，藝術(shù)品陳列、博物館陳列等方式營(yíng)造店鋪的新鮮氛圍，整體打造顧客對(duì)品牌的理解與感受。時(shí)代快速進(jìn)步，人們的認(rèn)知也不斷發(fā)展，店鋪的更新必須緊緊抓住消費(fèi)者尋求新體驗(yàn)的需求，迎合用戶的審美和癖好，針對(duì)性的營(yíng)造人、貨、場(chǎng)的情景式體驗(yàn)。
《設(shè)計(jì)》：介紹下陳列設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顩r？
張鵬：櫥窗的概念最早誕生在美國(guó)，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)對(duì)行業(yè)有影響的人，他們?cè)谝黄鸢l(fā)現(xiàn)了櫥窗的概念，將廣告運(yùn)用在櫥窗中，既有售賣(mài)的功能，又有視覺(jué)吸引的效果。之后在英國(guó)有了繁盛的發(fā)展，英國(guó)很多傳統(tǒng)百貨公司的前身都是批發(fā)市場(chǎng)。他們學(xué)習(xí)美國(guó)的這種推銷(xiāo)方式，通過(guò)創(chuàng)新的想法和激動(dòng)人心的設(shè)計(jì)，開(kāi)展了新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。19世紀(jì)末期，櫥窗設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)就誕生了。
但在中國(guó)是爆發(fā)式的增長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)式的削弱。2008年是一個(gè)分水嶺，在2008年之前，中國(guó)的外貿(mào)市場(chǎng)還是比較好的，人多、原材料便宜，大部分的產(chǎn)品都是出口或者代加工。但2008年以后國(guó)際貿(mào)易對(duì)中國(guó)有很多限制，導(dǎo)致原材料的大量富余，就只能自產(chǎn)自銷(xiāo)。大量的國(guó)產(chǎn)品牌崛起，增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，好壞對(duì)比立刻出現(xiàn)。這幾年隨著消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)，人們對(duì)品牌的意識(shí)逐漸增強(qiáng)。如果品牌有文化有底蘊(yùn)，人們就會(huì)追隨。如果品牌隨波逐流，就很快被市場(chǎng)淘汰。這個(gè)時(shí)候VM市場(chǎng)才會(huì)變得良性，需要專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事情，幫助品牌塑造形象，在商場(chǎng)里面做定位。這對(duì)于櫥窗設(shè)計(jì)師和陳列師來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)發(fā)展非常好的時(shí)機(jī)。
《設(shè)計(jì)》：介紹下視覺(jué)陳列師這個(gè)職業(yè)在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展差異？
張鵬：在國(guó)外有專(zhuān)門(mén)做櫥窗設(shè)計(jì)（window display design）這樣的職位，國(guó)外大品牌里面會(huì)招這樣的職位。但在中國(guó)這個(gè)職業(yè)發(fā)展得并不是很成熟。國(guó)內(nèi)大品牌的管理者會(huì)兼顧這些人，又會(huì)做陳列，又會(huì)做櫥窗，他們會(huì)把這些做店鋪、櫥窗、陳列的人合在一起叫視覺(jué)陳列師（Visual Merchandiser，即VM）。有規(guī)模的公司會(huì)有專(zhuān)門(mén)這樣一個(gè)職位，還有一些企業(yè)會(huì)去外聘，存在多種合作方式。如果一個(gè)企業(yè)里的VM又能陳列又能設(shè)計(jì)，他的成本就會(huì)非常高。所以一般只滿足基本需求，有重大活動(dòng)的時(shí)候都是和外面的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。
《設(shè)計(jì)》：時(shí)尚店鋪有哪些分類(lèi)？
張鵬：展示的需求、顧客的需要、店鋪的設(shè)計(jì)要求等都是不一樣的，因此可以分為專(zhuān)賣(mài)店、精品店、快消店、買(mǎi)手店、限時(shí)店、打折店等。比如在精品店里，顧客對(duì)產(chǎn)品的要求、空間氛圍的要求都是比較高的。店鋪在空間功能上的體現(xiàn)要非常完整，有衛(wèi)生間、休息區(qū)，很多細(xì)枝末節(jié)的地方都要考慮。但在快消店，像H&M、ZARA，甚至都找不到休息區(qū)，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲屇憧焖俚馁I(mǎi)東西。
《設(shè)計(jì)》：什么是生活館、買(mǎi)手店？
張鵬：生活館的概念是這個(gè)店鋪里的所有產(chǎn)品都是由同一種人的生活方式延伸出來(lái)的。很多人都認(rèn)為只要把他自己認(rèn)為好玩的東西放進(jìn)來(lái)就可以，但那只是雜貨店。生活館應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一類(lèi)人群的生活方式。要抓住這一類(lèi)人群，深入的去了解他們的需求。這些產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性達(dá)到80%以上的時(shí)候，可以叫生活館。如果關(guān)聯(lián)性50%都達(dá)不到，它就是一個(gè)雜貨鋪。比如方所書(shū)店就有一些生活館的概念。它里面售賣(mài)的書(shū)籍、服裝等都是文藝風(fēng)格的，還是有很多的關(guān)聯(lián)性。
買(mǎi)手店和生活館很類(lèi)似，它在品類(lèi)上沒(méi)有特殊限制，也是購(gòu)買(mǎi)一類(lèi)人的生活方式的產(chǎn)品。生活館50%以上都是和生活方式相關(guān)的品類(lèi)，但買(mǎi)手店可能大部分都是服裝時(shí)尚類(lèi)的。買(mǎi)手店是在買(mǎi)一類(lèi)人群喜好的東西，有產(chǎn)品的細(xì)分組合。比如說(shuō)買(mǎi)手A在挑選PRADA產(chǎn)品的時(shí)候，只會(huì)從它的產(chǎn)品中挑選A這類(lèi)人所喜歡的產(chǎn)品。另外一位買(mǎi)手B，要從PRADA里面去挑選符合B的一類(lèi)產(chǎn)品。
《設(shè)計(jì)》：如何設(shè)計(jì)這些店鋪的比例？
張鵬：會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨髞?lái)設(shè)置這些店鋪的比例。在旅游景點(diǎn)，可能快消店就會(huì)比較多。在一些有文化的地方，精品店就會(huì)比較多，單價(jià)也會(huì)偏高。根據(jù)區(qū)域性的不同、顧客群體的定位來(lái)選擇哪種店鋪類(lèi)型更適合。
《設(shè)計(jì)》：店鋪設(shè)計(jì)的流程是怎樣的？
張鵬：第一步是前期調(diào)研。如果做一個(gè)品牌，就要調(diào)查這個(gè)公司的背景、公司的文化、產(chǎn)品組成、產(chǎn)品定價(jià)、顧客群體、店鋪位置等，包括立面圖、平面圖、面積大小等。第二步是初步的方案設(shè)計(jì)。需要給甲方找一個(gè)主題，給到他一個(gè)方案的方向，告訴他我們的大概思路，如何進(jìn)行分區(qū)空間規(guī)劃等。第三步是深化設(shè)計(jì)。需要涉及掛通的形狀、側(cè)掛的高矮、展柜展架櫥窗大小等更加的具體的內(nèi)容。第四步是安裝。第五步是檢修。
《設(shè)計(jì)》：如何根據(jù)消費(fèi)者的階層、年齡、審美等來(lái)制定品牌的陳列方案？
張鵬：我們比較注重市場(chǎng)細(xì)分。比如要做20多歲的人，那就要細(xì)分到25歲。只有這樣才能抓住自己的顧客群體。比如耐克和阿迪都是運(yùn)動(dòng)品牌，但在用戶群上會(huì)有差別。耐克的店鋪設(shè)計(jì)，包括櫥窗廣告大部分是在塑造功能性、科技感。但阿迪會(huì)和國(guó)外的設(shè)計(jì)師進(jìn)行時(shí)尚方面的跨界合作。同樣是做運(yùn)動(dòng)，一種是喜歡功能的運(yùn)動(dòng)，一種是喜歡時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)。
《設(shè)計(jì)》：設(shè)計(jì)的周期是多久？
張鵬：我以前的專(zhuān)業(yè)是博物館設(shè)計(jì)，博物館設(shè)計(jì)周期是半年到一年，施工也要這么久。后來(lái)到了服裝品牌公司做視覺(jué)陳列，周期會(huì)短一些。目前和品牌的合作分為幾個(gè)部分，店鋪設(shè)計(jì)周期通常是一個(gè)月的時(shí)間，道具的開(kāi)發(fā)至少兩周時(shí)間，櫥窗設(shè)計(jì)至少兩周。
《設(shè)計(jì)》：多久需要做一次店鋪形象的提升？
張鵬：2016年以前，三年做一次店鋪升級(jí)是比較正常的。現(xiàn)在通常要縮短至兩年，因?yàn)楦聦?shí)在太快了。比如SKP對(duì)所有品牌的要求是兩年一定要調(diào)換一次，這也是為什么SKP始終保持在全國(guó)排名第一的商場(chǎng)。
《設(shè)計(jì)》：在做櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)有哪些考慮因素？
張鵬：首先櫥窗可以創(chuàng)造價(jià)值，其次櫥窗必須能夠體現(xiàn)品牌形象。符合了這兩點(diǎn)，就能展現(xiàn)櫥窗最大的作用。此外，櫥窗也能幫助品牌挖掘潛在顧客。通過(guò)材質(zhì)、主題體現(xiàn)、氛圍營(yíng)造、燈光設(shè)計(jì)等，讓人一看到這個(gè)櫥窗，就知道是什么品牌，定位和價(jià)值是什么。國(guó)外很多百年品牌，就是因?yàn)樗麄兒茉缇妥⒅亓似放频母拍睿放菩蜗蟆⑵放乒适隆淮霸O(shè)計(jì)都非常講究。但中國(guó)一直在強(qiáng)調(diào)做生意如何賺錢(qián)，市場(chǎng)占有額等。這是中國(guó)與國(guó)外很明顯的差距。
《設(shè)計(jì)》：如何提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)？
張鵬：目前的消費(fèi)分為線上和線下。通過(guò)數(shù)據(jù)的調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，通常在線上買(mǎi)東西的人都是在線下體驗(yàn)過(guò)這個(gè)品牌，或者是買(mǎi)過(guò)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，才會(huì)選擇在線上消費(fèi)。因此，線下的體驗(yàn)是非常重要的。通常我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候是注重五感，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)。全世界的香奈兒店都有它的專(zhuān)屬味道。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，聞到這個(gè)氣味就知道是這個(gè)品牌。在做店鋪設(shè)計(jì)的時(shí)候，是否考慮到它的質(zhì)感和肌理，這涉及到人的觸覺(jué)。好的設(shè)計(jì)一定是通過(guò)人的五感去感受的。讓人沉浸在店鋪的氛圍之中，如果只做到其中的幾種，就會(huì)讓人和店鋪之間的感受斷掉一些。
《設(shè)計(jì)》：如何看待人人都想開(kāi)一家自己的店？
張鵬：未來(lái)2到3年都是一個(gè)自營(yíng)的爆發(fā)點(diǎn)，就是自己創(chuàng)業(yè)，國(guó)家也非常支持，所以這是一個(gè)趨勢(shì)。開(kāi)店有幾個(gè)前提：首先需要很專(zhuān)業(yè)，如果不專(zhuān)業(yè)，就需要找專(zhuān)業(yè)的人來(lái)合作，此外還需要家里條件允許，又要有情懷。滿足這幾點(diǎn)，就可以嘗試開(kāi)實(shí)體店。
《設(shè)計(jì)》：如何看待網(wǎng)紅店的興起？
張鵬：國(guó)外的網(wǎng)紅店無(wú)論在店鋪風(fēng)格還是在產(chǎn)品層面，都非常有特色，彼此之間是不一樣的，國(guó)內(nèi)的則是形式上的網(wǎng)紅店。網(wǎng)紅店是根據(jù)消費(fèi)者人群的變化而產(chǎn)生的。現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群以90后為主，他們本身就喜歡新鮮事物，這些網(wǎng)紅店的誕生迎合了他們的需求。在我看來(lái)網(wǎng)紅店是一種時(shí)段性的爆發(fā)，爆發(fā)得快，死得也快。很多網(wǎng)紅店缺少靈魂、服務(wù)和品牌理念，勢(shì)必會(huì)衰落。
《設(shè)計(jì)》：網(wǎng)紅店有哪些特質(zhì)？
張鵬：第一，通常網(wǎng)紅店的廣告費(fèi)用會(huì)比較少，大家會(huì)不由自主地幫其宣傳。第二，在產(chǎn)品上面有自己的獨(dú)特性。第三，店鋪的裝修與設(shè)計(jì)是與眾不同的，有自己的品味，不能讓人在哪里都看到你的影子。第四，有獨(dú)特的品牌文化。在前期的人群定位上，要找到自己的專(zhuān)屬性。有些網(wǎng)紅店吸引的就是時(shí)髦的人，有些網(wǎng)紅店吸引的是白領(lǐng)，有些網(wǎng)紅店吸引的是富二代。
在網(wǎng)紅店的品類(lèi)上，餐飲品牌比較多，因?yàn)榛?0元到50元就能體驗(yàn)一家網(wǎng)紅餐飲店，服裝品牌則可能要花上幾百上千。這也是為什么很多餐飲店更容易做成網(wǎng)紅店的原因。
《設(shè)計(jì)》：推薦一家喜歡的店鋪？
張鵬：像Gentle monster這種眼鏡店每個(gè)月都會(huì)更換一次視覺(jué)陳列。它不僅僅是一個(gè)以售賣(mài)為主的店鋪，更是一個(gè)有豐富體驗(yàn)的場(chǎng)所。在初期規(guī)劃的時(shí)候就沒(méi)有把它定義為店鋪，而是把它作為一個(gè)趣味性、體驗(yàn)性的空間來(lái)規(guī)劃，融入了很多藝術(shù)館、展覽館里的展覽展示的概念。很多人是專(zhuān)門(mén)去那邊拍照的。國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)紅店第一個(gè)目的就是讓人去拍照，但是很多人都不會(huì)再去第二次，因?yàn)樗麄冎荒芸矗荒芨惺堋Ⅲw驗(yàn)、嘗試。
《設(shè)計(jì)》：這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)怎樣？
張鵬：國(guó)外有專(zhuān)門(mén)做櫥窗設(shè)計(jì)的，做道品開(kāi)發(fā)的，做陳列的，拍look book的。在中國(guó)所有的都是一兩個(gè)人來(lái)干。在未來(lái)，專(zhuān)業(yè)的人在行業(yè)上的位置會(huì)越來(lái)越重要，不專(zhuān)業(yè)的人會(huì)被陸續(xù)淘汰掉。在職業(yè)的區(qū)分上會(huì)更加細(xì)致，體系上更加完整。
